Segmentação de usuário para UX Design

Nick Babich irá te ajudar a compreender o conceito de segmentos de usuários e os passos que o ajudarão nesse trabalho.

Esta é uma tradução do artigo User Segmentation for UX Design, autorizada para a Mergo pelo autor Nick Babich.

Quando alguém lhe pergunta quem são os seus usuários, é tentador responder: “todos”. Mas na maioria dos casos, é melhor ter mais cuidado com essa generalização. Ao dizer “todos”, diz-se que se concentra em todo o mercado, e apenas algumas empresas no mundo são suficientemente grandes para suprir as necessidades de todo um mercado.

Um público-alvo adequado é uma parte essencial de uma estratégia de produto eficaz. Sabemos que algumas pessoas são mais importantes para o nosso negócio do que outras. É por isso que mesmo as grandes empresas geralmente dividem os seus usuários em segmentos e decidem em quais deles devem focar em diferentes cenários.

Este artigo irá ajudá-lo a compreender o conceito de segmentos de usuários e os passos que o ajudarão a segmentá-los.

O que é a segmentação dos usuários?

Segmentação de usuários é a prática de dividir os usuários potenciais ou existentes por grupos. A ideia básica é que esses grupos terão, provavelmente, um comportamento comparável, e provavelmente reagirão de forma semelhante às atividades de marketing/produto.

Quando se trata de design de produtos, as equipes coletam muitos dados sobre os seus usuários, e uma das maiores razões para construir segmentos de usuários é tornar esses dados práticos. Ao segmentar o seu público, é possível adaptar conteúdos e características para servir o público (ou seja, aproveitar dados contextuais nas suas mensagens ou características). Quanto melhores forem as equipes de produtos na segmentação dos seus usuários, mais personalização podem oferecer a cada grupo.

Segmentação de marketing e experiência

Dependendo do objetivo da segmentação, é possível definir dois tipos de segmentação: marketing e experiência.

A segmentação de marketing está centrada na criação de estratégias de marketing eficazes para o público-alvo de um produto. Um segmento de mercado é um grupo de pessoas que:

  • Têm um conjunto comum de necessidades que querem satisfazer utilizando o seu produto.
  • São distintos de outros segmentos (segmentos diferentes têm necessidades diferentes).
  • Respondem de forma semelhante a um estímulo de mercado.
  • Comunicam-se uns com os outros. Uma vez que têm um conjunto comum de necessidades, podem formar comunidades e compartilhar a mensagem com os seus pares.

A última propriedade é o que torna os segmentos de marketing tão poderosos. O objetivo da segmentação do marketing é criar uma mensagem que ressoe com um segmento e o faça circular dentro de um segmento (boca a boca). Através da segmentação dos usuários, é possível criar uma campanha de marketing mais eficiente para os usuários finais.

O modelo de segmentação de experiência é uma série de interações de ponta-a-ponta (start-to-end) que um usuário tem com um produto. Este tipo de segmentação centra-se normalmente na compreensão das necessidades dos usuários com diferentes níveis de especialização. Através da segmentação dos usuários, é possível criar uma melhor experiência para os usuários finais. Por exemplo, as empresas podem aprender as necessidades dos usuários experientes e criar atalhos de produto para tornar o processo de interação com um produto mais eficiente para eles.

Características do usuário necessárias para realizar a segmentação

É importante apresentar a informação sobre os seus usuários de uma forma que ajude as suas equipes a compreendê-los. Na sua forma básica, a segmentação dos usuários baseia-se nos seguintes quatro parâmetros de um usuário:

  1. Demográficos. Propriedades como idade, sexo, nível de educação, ocupação ou de rendimento.
  2. Geográficos. Áreas geográficas, tais como países, regiões ou cidades.
  3. Comportamento. Padrões de comportamento que os usuários experimentam em relação ao uso de um determinado produto. Estes podem incluir comportamentos de compra (gastos e consumo) e benefícios desejados.
  4. Tecnologia. O nível de conhecimento da tecnologia por parte dos usuários.

Segmentação do usuário e personalidades do usuário

As características acima podem te dizer que informações você quer coletar sobre os seus usuários, mas não te dizem porquê fazer. O objetivo final do design do produto é criar características que resolvam o máximo possível as necessidades primárias do usuário. Diferentes grupos de usuários têm necessidades e desejos diferentes, e é essencial fazer pesquisas para compreender as necessidades antes de criar a segmentação.

Esta persona de usuário destaca desejos e necessidades, frustrações, tecnologia e categorias de marcas favoritas. Crédito de imagem wpamelia.

Comece por criar personas de usuário (representações arquetípicas de tipos de usuários), que serão utilizadas como um resumo para o usuário. Colete informação sobre pessoas reais que interagem com o seu produto e comece a encontrar padrões; onde as características dos usuários se sobrepõem você pode construir um arquétipo, ou persona, que represente esses usuários coletivamente. Este conhecimento irá ajudá-lo a ajustar o design do produto para criar uma melhor usabilidade para eles.

Aqui estão algumas coisas para você focar ao trabalhar em personas:

Aspectos psicológicos de um público-alvo

Os aspectos psicológicos de um público-alvo são baseados nas suas atividades, interesses e opiniões pessoais. É necessário explorar os estilos de vida do seu público-alvo e encontrar as respostas para as seguintes questões:

  • Como é que os usuários passam o seu tempo livre?
  • Que imagem querem projetar?
  • Por quais pessoas/marcas são eles influenciados?

Comportamento do usuário

Você também precisa explorar a atitude dos usuários em relação ao seu produto: Como é que eles respondem ao seu produto? São leais ao produto? Que opiniões têm? Quando se trata de análise do comportamento do usuário, você precisa confiar em dados históricos das ações do usuário e considerar algumas variáveis:

  • usuários gratuitos vs. usuários pagos. Os usuários pagos estão provavelmente mais empenhados em utilizar o produto porque já gastaram/investiram algum dinheiro. O objetivo é reter usuários pagos e converter os gratuitos em usuários pagos.
  • usuários novos vs. usuários recorrentes. As pessoas podem ter requisitos muito diferentes durante o seu primeiro compromisso com um produto versus uma vez que tenham se tornado usuários regulares. usuários recorrentes são pessoas que encontraram valor suficiente no produto para voltarem.

Segmentação cultural

A segmentação cultural, ou a classificação do público-alvo de acordo com a cultura de origem, pode te dar uma grande visão sobre certos grupos de clientes e os seus comportamentos. Como resultado, você será capaz de se comunicar com uma determinada cultura da forma mais eficaz (por exemplo, utilizando referências culturais adequadas).

Como conduzir a segmentação dos usuários

Para obter um resultado bem sucedido da segmentação do usuário, é necessário seguir alguns passos simples:

Declarar o objetivo da segmentação de forma antecipada

É essencial compreender o que se pretende alcançar segmentando o seu público-alvo. Por exemplo, o objetivo da segmentação pode ser a otimização de um canal de vendas. Neste caso, talvez você queira identificar o grupo de usuários a quem se pretende vender um novo produto. Os métodos de pesquisa que utilizará e os dados que coletará ao trabalhar num segmento de usuários deverão ser selecionados de acordo com esse objetivo.

Medir o engajamento do usuário

O objetivo final do design de produto é que ele tenha mais valor para as pessoas que o utilizam. As ações dos usuários permitem ver os caminhos percorridos pelos participantes no desempenho das suas tarefas, bem como o resultado da interação, seja a conclusão bem sucedida ou o abandono da tarefa. Assim, depois de ter conseguido compreender toda a sua audiência, leve alguns usuários que correspondam a uma determinada persona e siga as suas jornadas de usuário para encontrar padrões. Em seguida, utilize esta informação para criar segmentos.

Ao criar um segmento de usuário, preste atenção a estes aspectos de uma jornada de usuário:

  • O tempo gasto na interação com os produtos. Ao analisar a forma como os usuários passam o tempo interagindo com um produto, as equipes de produtos podem aprender quais as partes de um produto (conteúdo e/ou características) que proporcionam o maior engajamento do usuário.
  • Marcos da jornada do cliente. Os marcos podem ser importantes significantes da retenção do usuário. Por exemplo, para o primeiro usuário de um site de e-commerce, o marco pode ser a compra de um produto pela primeira vez.
  • Caminhos infelizes. Os usuários de um site de comércio eletrônico podem abandonar os seus carrinhos. Ao analisar os fatores que causam o abandono, tais como usabilidade ruim (página de pagamento com carregamento lento, número limitado de métodos de pagamento, etc), as empresas podem identificar áreas de atrito e melhorar a experiência global do usuário.

Ferramentas de análise como o Google Analytics ou Hotjar vão te ajudar a rastrear os dados de comportamento do usuário e os caminhos que eles percorrem. Ainda assim, também é necessário utilizar ferramentas adicionais como pesquisas e entrevistas para compreender o porquê dos usuários interagirem da forma como o fazem.

A gravação da sessão do usuário pode ajudá-lo a compreender como acontece a interação com o seu produto no site. Crédito de imagem: Hotjar.

Conectar os segmentos de usuários com objetivos comerciais

A segmentação dos usuários deve sempre estar ligada a atividades que ajudam as empresas a ganhar dinheiro. Todos os modelos de negócio têm dados valiosos para reter. Por exemplo, quando se mede a forma como os usuários interagem com os site de e-commerce, talvez você queira focar em atividades como as compras dos usuários. O objetivo comercial é que os usuários façam uma compra, então você pode focar em três segmentos: usuários que compraram produtos, usuários que não compraram produtos, e usuários que compraram produtos repetidamente.

Não criar segmentos limitados

Para a maioria das empresas, é crucial medir não só a quantidade do segmento potencial, mas também a sua qualidade. Segmentos muito limitados tornam mais difícil ajustar o seu design a diferentes tipos de usuários e tornam mais difícil a análise dos resultados dos ajustes. Assim, no momento em que cria os seus segmentos de usuários, é necessário revisá-los. Durante a revisão, pergunte-se: “Posso combinar esses dois segmentos num segmento maior?”. As equipes devem ser capazes de identificar diferenças significativas ao comparar um segmento com outro.

Fazer alterações no seu produto com base em segmentos

Analisar os segmentos e transformar os conhecimentos desta análise num roteiro para a construção de um produto melhor. Algumas percepções são aplicáveis a todos os segmentos de usuários. Por exemplo, se você fizer um App para e-commerce pode encontrar as áreas que causam atrito à maioria dos usuários quando compram um produto online, e uma equipe de produtos deve focar em encontrar uma solução que ajude o usuário médio a completar a compra com muito menos esforço.

Valide as suas decisões de design

Não basta fazer alterações no seu design; também é preciso assegurar que elas funcionam para os seus usuários. Lançar alterações gradualmente e ver como funcionam para os seus segmentos. Utilize testes A/B, testes multivariados e eye tracking para compreender como os diferentes segmentos interagem com os designs de interface. Saber isso ajudará a acelerar o seu ciclo de pesquisa-design-validação.

Taxas de conversão para diferentes segmentos de audiência. Crédito de imagem cxl.

Conclusão

A segmentação dos usuários é uma parte essencial da pesquisa de usuários porque ela, quando bem definida, permite realizar ações poderosas. Quando se utiliza a segmentação de audiências, também ganha uma perspectiva particular sobre um problema. Esta forma de pensar faz com que você considere características significativas de uma solução potencial e, em vez de criar soluções de tamanho único, tentará proporcionar uma experiência personalizada aos seus usuários.

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