Persona: o que é, como criar uma e aplicá-la em um projeto de UX

Você já deve ter escutado o termo persona. Ela é a representação da pessoa cliente ideal. Você sabe como criá-las e aplicá-las nos seus projetos?

exemplo de uma persona, criada em papel, com post-its e caneta

Você já deve ter ouvido falar do conceito de persona e da importância de definir uma seja para o seu projeto ou para a sua marca. A área de marketing foi uma das responsáveis por popularizar tanto o termo e o seu uso no mercado, uma vez que lança mão constantemente desse conceito nas suas estratégias.

Mas a verdade é que o termo ainda causa um pouco de confusão em quem está chegando agora ao mercado, afinal: qual a diferença entre persona e público-alvo? Quando devemos usar a persona? Uma marca só tem uma persona? E o produto, cada um tem sua própria construção de persona? Ela está mais ligada ao marketing ou à experiência da pessoa usuária?

Se você já se fez uma (ou várias) dessas perguntas, tudo bem! Você não está sozinho. Mas hoje, vamos esclarecer todas de uma vez por todas e você vai entender o que são as personas, como criá-las e a melhor forma de você aplicá-las ao seu projeto, sendo profissional de UX.

O que é uma persona?

De uma forma direta, resumida e simplista: uma persona é a representação da pessoa cliente ideal baseada em pesquisa com pessoas reais. E por cliente, é preciso deixar claro que essa pessoa não necessariamente é quem vai comprar o seu produto ou serviço, mas, sim, quem vai consumi-lo.

É através da persona que você vai identificar as principais características de quem usa aquilo que você está desenvolvendo, bem como as reais necessidades, frustrações e desejos.

Uma persona bem estruturada, bem pensada, abrange diversos âmbitos da vida. Basicamente, ela precisa ter:

  • Nome
  • Idade
  • Profissão
  • História pessoal
  • Informações demográficas
  • Características sociais
  • Comportamentos definidos
  • Objetivos
  • Desafios
  • Motivações
  • Preocupações

Os benefícios de ter uma persona para o seu projeto

Agora que você sabe o que é uma persona, fica a pergunta: para quê ela serve?

A sua função primordial é tornar um projeto mais estratégico. Ao traçar a sua persona, você terá definições importantes, como a melhor linguagem para se comunicar, quais assuntos abordar, como o seu produto se encaixa na vida dela, caso ele já exista, o que falta, o que está sobrando…

E a definição da persona é benéfica para toda a empresa, que passa a tomar decisões levando em consideração o que foi desenhado e construído em conjunto. Se beneficiam desse processo: stakeholders (que avaliam ideias e tomam decisões), designers (que pensam na parte visual do produto/serviço), ux writers (que garantem que o conteúdo, a linguagem e o fluxo de informações sejam adequados, desenvolvedores (que pensam nas funcionalidades e na construção do produto em si)…

Assim, todas as pessoas envolvidas têm o mesmo entendimento de para quem estamos construindo, alinhando e direcionando as ideias, os esforços e a construção. Isso evita conflitos e até atrasos e perda de dinheiro de um produto ou serviço.

Persona x Público-alvo

Ainda é comum as pessoas confundirem personas com público-alvo. E apesar de serem conceitos parecidos, existe uma diferença crucial: a profundidade de informação que cada um traz.

O público-alvo é um conceito um pouco mais abrangente do que a persona. Ele é a definição social, econômica e demográfica de quem vai consumir o seu produto. Um exemplo de público-alvo seria: mulheres, de 20 a 40 anos, formação superior, com renda mensal entre R$5 mil a R$10 mil, solteiras, sem filhos, moradoras da região Sudeste.

Apesar de ser um bom início para entender com quem você quer falar, o público-alvo tem caído em desuso, já que a persona chegou para trazer mais informações sobre este mesmo público.

Mas a persona não veio para substituir o público-alvo. Se o seu objetivo é ser mais generalista, ele continua sendo uma boa opção.

Como criar uma persona para o seu projeto

Mas como chegar a este nível de detalhes de informação? A resposta é uma só: pesquisando! E disso quem trabalha com UX entende bem!

Para começar, mescle métodos de pesquisas quantitativas e qualitativas. Enquanto as quantitativas são aplicadas a um maior número de pessoas e medem comportamentos de toda a base, as qualitativas são menos numerosas, mas trazem respostas mais aprofundadas.

Entrevistas, questionários online, estudo de campo etc… Tudo isso pode ser uma fonte rica de informações para sua pesquisa. Colete esses dados e, por fim, compile tudo e os cruze para entender onde convergem.

Alguns exemplos de informações essenciais são:

  • Cargo que ocupa
  • Escolaridade
  • Gênero
  • Idade
  • Desafios (pessoas e profissionais)
  • Valores
  • Hábitos de compra
  • Ambições
  • Estilo de vida
  • Motivações para procurar o seu produto ou serviço
  • O que influenciou nesta decisão

Com os dados em mãos, compile, analise, identifique e anote os padrões encontrados nas respostas. Isso facilita a visualização dos dados e a construção da sua persona. Com ela pronta, você pode torná-la visível para todo o time (inclusive stakeholders, o pessoal de marketing, vendas etc…).

uma mesa com um cartaz em cima, onde estão colados diversos post-its, com informações sobre a persona que está sendo criada. Três pessoas estão sentadas em volta dessa mesa
Alunos da Mergo durante a dinâmica de criar uma persona em conjunto.

Uma boa ideia é transformá-la em quadros que fiquem visíveis o tempo todo. Quanto mais visível, mais ela será usada como parâmetro, mais ela será colocada no centro da questão pela equipe. Uma boa ideia é criar uma história, narrando um dia desta persona em que ela interaja com o seu produto.

Isso facilita a percepção dos hábitos, comportamentos e como ela se relaciona com a marca. E perguntas como “será que fulano (a persona) faria isso ou aquilo?” serão cada vez mais comuns. Pode acreditar!

Outra dúvida comum que aparece nessa etapa é se é possível ter mais de uma persona para uma mesma marca ou produto/serviço. E a resposta é sim! Quando se traça a persona para projetos mais macros, como uma persona para a marca, é totalmente comum que você identifique mais de uma.

Muitos profissionais trabalham ainda com a ideia de que o ideal é construir 3 personas: duas de perfis extremos (ou seja, os apoiadores e os opositores do seu produto/serviço), que vão trazer posições tanto positivas como negativas à sua proposta de valor. E também a persona média, que costumam ser os maiores grupos de pessoas usuárias. Outra linha bastante usada é a de personas primárias, secundárias e complementares.

E o ideal é não abrir muito esse leque, evitando que o seu produto ou serviço ultrapasse o número de sete personas. Assim, evita-se perfis muito próximos ou conflitantes demais.

Como o mapa de empatia pode te ajudar a construir personas

O mapa de empatia pode ser uma boa forma de estruturar os dados colhidos nas pesquisas. Com ele, você conseguirá organizar as informações para entender:

  • O que sua persona pensa e sente
  • O que ela ouve?
  • O que vê?
  • O que fala e faz?
  • Quais são suas dores/ problemas?
  • Quais as soluções buscadas?

Depois, é importante que você dê um nome a ela, afinal, é a personificação da sua pessoa usuária ideal. Não um compilado de informações, ou um direcionamento simplesmente.

Como aplicar o uso de personas nos projetos de UX Design

Assim como em outras áreas em que é usada, a persona, quando aplicada em projetos de UX Design auxilia no entendimento de quem é a pessoa usuária, suas necessidades e como você pode atuar ali. Aqui, vai ser realizado um processo de segmentação, agrupamento e humanização do seu público-alvo, para se chegar exatamente a quem se quer falar.

Ao se trabalhar com personas, você acaba por mitigar os erros, a falta de entrosamento ou de adesão ao seu produto/serviço. Isso porque a pessoa usuária passa a estar no centro das suas decisões.

E o principal: sua equipe irá trabalhar com base em dados reais e não em suposições — que são comuns de acontecer, mas tendem a ser prejudiciais ao projeto

Além do que, a persona ajuda que toda equipe consiga ter em mente para quem está projetando e manter um objetivo e foco em comum.

Ops, alguma coisa não está funcionando…

A persona é parte do processo de criação do seu projeto. Ela te auxilia para que você o execute da melhor forma, com foco em quem interessa: a pessoa usuária. Mas por si só, ela não garante o sucesso do projeto. Até porque, outras questões podem influenciar na sua efetividade.

Então, se pergunte sempre se:

  • A persona foi bem construída, com base em dados reais?
  • No processo de construção, as suposições ficaram de fora?
  • Foram utilizados apenas parte dos dados para construir a persona, faltando insumo para análise e tomada de decisão?
  • A persona está sendo realmente utilizada, colocada no centro do projeto?
  • Antes da criação da persona foi pensado no seu objetivo, o que ela ajudaria a guiar?

Trabalhar com personas é fundamental para desenvolver produtos ou serviços mais assertivos, que consigam realmente solucionar o que a pessoa usuária realmente demanda. E esperamos que, com esse artigo, você consiga entender essa importância, criar suas personas da forma correta e aplicá-las ao seu projeto.


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