Persona de UX x Persona de Marketing: qual a diferença?

Você sabe qual a diferença entre a persona de UX e a persona de marketing? Sim, essa diferença existe!

Exemplo de uma persona, feita em papel, com post-its e desenhos
Modelo de uma persona, desenvolvida por estudantes no curso da Mergo

Aposto que você já deve ter ouvido falar no conceito de personas: a representação da pessoa compradora ou usuária ideal do seu produto ou serviço.

Se não sabe ainda do que estamos falando, leia o artigo Persona: o que é, como criar uma e aplicá-la em um projeto de UX e descubra tudo!

Mas a verdade é que muitas pessoas não sabem que as personas, dependendo da área que a utilizam, têm funcionalidades e objetivos diferentes. E por isso, tendem a ser construídas de formas diferentes, com pequenas variações de informações.

Hoje, a gente vai aprender como elas se diferenciam, quais os objetivos de cada uma e suas características particulares. Confira!

Personas de UX: o que são

As personas de UX são mais focadas nos objetivos da pessoa usuária, seu comportamento e motivações. Elas olham diretamente para o COMO.

Nesse tipo de persona é necessário garantir que houve pesquisa direta com consumidores — quanto mais reais e específicos os insights, melhor! Assim, fica mais fácil para os envolvidos (designers, desenvolvedores, product owners, stakeholders e público-alvo) criarem conexão. A palavra (e a missão) da persona de UX é empatia!

Ao se construir uma persona de UX, o que se objetiva é descobrir quais são as etapas que a pessoa usuária passa para ir do ponto A ao ponto B, para realizar um comando, uma tarefa. Por isso é tão importante dar ênfase às características comportamentais da pessoa usuária orientada para a tarefa.

Essas personas, geralmente, incluem citações reais das pessoas entrevistadas e não há necessidade de incluir detalhes demográficos, a menos que eles afetem diretamente as decisões de design. Isso porque esses detalhes podem criar (ainda que sem intenção) preconceitos devido a gênero, idade etc.. E nada disso afeta o design em si.

De acordo com Stefanie Owens, no artigo “Design Personas vs Marketing Personas: They. Are. Different!” (Personas de Design x Personas de Marketing: Elas. São. Diferentes!), as personas orientadas para o UX podem ser:

  • Contadas do ponto de vista da primeira pessoa, para eliminar quaisquer possíveis preconceitos
  • O mais verídicas possível, para estimular a empatia
  • Criadas usando nomes e pronomes de gênero neutro
  • Tenha cuidado com as imagens que você escolher. Questione-se sempre sobre o quanto essas representações vão incitar a empatia do seu público. É sempre bom incluir fotos de pesquisa contextual, se você as tiver.
  • Elas podem até mesmo serem mais orientadas para um framework do tipo “Job to be done” (trabalhos a serem feitos), do que o modelo que se costuma usar, por exemplo: “_Alguém_ precisa_de X_, então, essa pessoa pode fazer_Y_”.

A seguir, você pode ver um modelo de persona de UX, que inclusive, é o que apresentamos aos nossos alunos nos nossos cursos:

O que se pode desenvolver a partir de uma persona de UX?

  • Análise de tarefas: um relato passo a passo de como a tarefa estipulada foi realizada.
  • Diagramas de afinidade: para agrupar informações semelhantes e revelar padrões.
  • Mapa de empatia: todos os tipos de informações sensoriais que vão afetar o comportamento da pessoa usuária.
  • Storyboard: uma narrativa visual que descreve o problema.
  • Arquitetura de informação: criação da arquitetura de acordo com o apresentado na persona.
  • Guia de estilo: a persona ajuda a garantir que a marca e o estilo sejam atraentes para as pessoas usuárias.
  • Estratégia de conteúdo: conteúdo, mapa da jornada, voz e tom: a persona te dará informações sobre tudo isso.

Personas de Marketing

As personas de marketing tem como objetivo ajudar a marca a entender qual a melhor forma dela se comunicar com seu público. Por isso, nela observa-se os canais que esse público usa, como a interação acontece em cada um, a frequência… Assim, é possível definir quais pessoas serão mais receptivas a um tipo de mensagem, ou canal.

Essas personas, geralmente, são resultado de pesquisas de mercado, que combinam as seguintes informações:

  • Demográficas: idade, gênero, localização, ocupação, renda, informações sobre o domicílio
  • Psicográficas: valores, preferências e afiliações à marca
  • Hábitos de consumo: quais canais de mídia são mais consumidos e com qual frequência
  • Motivações / medo: o que leva essas pessoas a adquirirem o que você oferece? O que a afasta dessa aquisição?
  • Expectativas: o que ela espera alcançar ao usar o seu produto ou serviço?

Você ainda pode incluir outras métricas relevantes para o negócio, como poder de compra ou detalhes sobre a vida pessoal dessa persona-alvo (pois isso pode afetar seu relacionamento com sua empresa ou produto).

Na imagem abaixo, você pode ver um modelo de apresentação e estrutura dessa persona de marketing:

Imagem: Freepik

O que se pode desenvolver a partir de uma persona de marketing?

  • Alinhamento da visão organizacional de quem é a pessoa consumidora daquele produto: ela terá um nome, idade, cargo, etc.
  • Segmentação de público-alvo: com essa persona é possível segmentar as pessoas compradoras em grupos primários, secundários e terciários, que o que ajuda a definir as metas de marketing.
  • Definição das metas de marketing: com essa pessoa visualizada, fica possível escolher onde e como falar, quanto vai se investir em cada mídia e como. Definindo o que se espera de cada uma delas.
  • Adesão de novos clientes: é comum, nessa fase, encontrar públicos-alvo que não estavam mapeados ainda, o que aumenta a prospecção da área de marketing.

Deu para perceber a diferença dos objetivos de cada persona? Agora, você já sabe como focar a sua para os propósitos de UX Design!


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