Explorando os efeitos das cores na performance de tarefas cognitivas

Sabe quando você encontra uma daquelas informações incríveis, e você fala pra todo mundo mas ninguém parece entender realmente o quanto aquilo é grandioso? Pois é… Passei por isso nos últimos dias com o resultado da pesquisa Blue or Red? Exploring the Effect of Color on Cognitive Task Performances (“Azul ou vermelho? Explorando os efeitos das cores na performance de tarefas cognitivas”, em tradução livre), realizada por Ravi Mehta e Rui (Juliet) Zhu da escola de negócios Sauder, na Universidade da Colúmbia.

O estudo é relativamente simples: trata de uma observação de como as cores (principalmente quando aplicadas no fundo da tela) afetam o nosso comportamento nas ações online com o propósito de determinar se o efeito causado é isolado ou se está relacionado com o que ele esta lendo ou fazendo no momento, e se são capazes de afetar as decisões ou o comportamento.

O estudo foi dividido em 6 partes que explico a seguir.

Estudo 1 – O primeiro estudo avaliava a hipótese de que a cor vermelha é negativa e  induz ao estado de atenção, ou de algo que se deve distanciar, enquanto a cor azul é positiva e mais convidativa, e induz a aproximação.

Sessenta e nove participantes foram convidados para resolver anagramas na intenção de montar frases. Alguns anagramas traziam palavras de distanciamento como “prevenção”, outras convidativas como “aventura”, outras eram neutras, como “computador” e a cor de fundo era randômica, hora azul, hora vermelha.

Os participantes resolveram as frases de distanciamento mais rápido quando estavam em um fundo vermelho (em comparação as de aproximação e as neutras no mesmo fundo). Enquanto as frases de aproximação, quando no fundo azul, foram resolvidas mais rapidamente.

Na segunda parte desse estudo, os participantes receberam a descrição de algumas marcas pra classificar a efetividade numa escala de 1 a 7. Algumas marcas tinham um apelo negativo (por exemplo, um creme dental que previne cáries) e outras um apelo positivo (por exemplo, um creme dental que clareia os dentes). O resultado foi que quando as mensagens estavam em um fundo azul, as pessoas preferiam as positivas, quando no fundo vermelho, preferiam as negativas.

Estudo 2 – Os participantes tinham dois minutos para memorizar 36 palavras, e repeti-las 20 minutos depois. Para algumas pessoas, o fundo da tela era vermelho, para outras era azul e outras neutro.

Pessoas que fizeram a tarefa na tela de fundo vermelho memorizaram mais palavras corretamente do que pessoas com tela de fundo azul ou neutro.

Pessoas com o fundo azul, se lembraram de tantas palavras quanto as do fundo vermelho, mas muitas palavras memorizadas estavam incorretas (ou nem estavam na lista de palavras).

A segunda parte desse estudo teve um foco criativo, a pessoas tinham um minuto para escrever todas as possibilidades para se usar um tijolo, foram divididas em telas com as cores azul, vermelho ou de fundo neutro, e o resultado julgado por júri.

As cores não afetaram a quantidade de ideias que as pessoas elaboraram, mas as ideias das pessoas trabalhando na tela azul, foram mais criativas do que as das pessoas trabalhando nas telas vermelhas ou neutras.

Estudo 3 – As pessoas deveriam ler nomes e endereços que eram idênticos ou um pouco diferentes, e deveriam dizer quais nomes correspondiam a quais endereços. No final, foram perguntados se estavam mais focados em acertar os resultados ou em terminar a tarefa rapidamente. Como nos casos anteriores, algumas pessoas executaram as tarefas em telas azuis, outros em telas vermelhas e outros em neutras.

Pessoas trabalhando nas telas vermelhas foram mais assertivas do que as pessoas das telas azuis e neutras, e também informaram, em sua maioria, que estavam muito focadas em evitar erros.

Estudo 4 – Os participantes receberam uma folha de papel com desenhos de 20 formas diferentes, e foram convidados a usar 5 formas quaisquer para compor um brinquedo que uma criança entre 5 e 11 anos poderia brincar. As partes foram impressas em azul ou vermelho.

Os juízes usaram cópias em branco e preto dos “protótipos” para julgar com base na originalidade, praticidade e acuidade.

Brinquedos vermelhos, foram julgados como mais práticos e apropriados, mas os azuis foram considerados mais originais

Estudo 5 – Anúncios de câmeras fotográficas foram exibidos para os participantes, uns com fundo azul e outros com fundo vermelho. Algumas versões dos anúncios, mostravam detalhes das câmeras, como o tipo de lente, outras versões mostravam imagens como placas de trânsito ou mapas, levando as pessoas a imaginarem como se relacionavam com o tema, conectando à ideia de viagens e passeios. Os participantes deveriam classificar os anúncios de acordo com a sua efetividade.

Nas telas vermelhas, as pessoas consideraram mais efetivos aqueles que mostravam especificações da câmera, enquanto no fundo azul, preferiram os visuais mais conceituais.

Estudo 6 – No ultimo estudo, as pessoas receberam tarefas escritas em preto num fundo de tela branco. Algumas tarefas precisavam de atenção e outras de criatividade. Foi pedido que escolhessem qual a cor se adequava melhor a cada tipo de tarefa. E sabe qual foi a maior surpresa?

As pessoas escolheram o azul para ambos os casos!

Eles acreditavam que o azul melhoraria a sua performance não importando qual a situação!

O que podemos aprender com esse estudo?

O óbvio

Se você precisa usar uma frase com aspecto negativo, terá um impacto maior utilizando a cor vermelha. Se a mensagem por positiva, então use a cor azul;

Se a tarefa for muito detalhada e exigir atenção pra ser executada, use a cor vermelha. Se precisar de criatividade, use a cor azul;

Se você estiver detalhando as características de um produto, use a cor vermelha, se for um assunto mais conceitual, use a cor azul;

O não tão óbvio:

As pessoas ainda não entendem exatamente os efeitos que as cores causam em seu subconsciente. As primeiras impressões estão mais relacionadas ao sentido cultural do que ao seu valor cognitivo. Isso coloca à prova muito do que aprendemos sobre cores, e nos dá argumentos para discussões bastante complexas sobre as interações dos usuários com o computador.

Passei por essa situação recentemente, quando estava trabalhando em um site com diversos tipos de produtos, e o cliente me pediu para que todos os botões de “comprar” fossem da cor verde, ao invés de seguir a cor do produto, como planejado.

Meu questionamento sobre a efetividade da cor como fator de decisão começou por ai. Será que a cor do botão influi na decisão de compra de um produto? Os visitantes preferem comprar em sites com botão verde?

Como explicar o sucesso de sites como Americanas.com, onde os botões de compra são todos vermelhos?

Exemplo de botão de compra vermelho

Eu acredito que outros fatores são muito mais significativos como o tamanho, posicionamento, e principalmente o rótulo do botão. Esse estudo mostra que a cor tem muito mais valor quando relacionada ao contexto geral do que isoladamente.

De qualquer forma, estamos fazendo testes, e publicarei outro post com os resultados pra vocês.

Atualização

Seguindo a sugestão deixada pelo Erick Mazer Yamashita nos comentários deste post, disponibilizo abaixo os tons exatos de vermelho e azul que foram utilizados na pesquisa.

cores utilizadas no estudo

0 comentário em “Explorando os efeitos das cores na performance de tarefas cognitivas”

  1. Excelente artigo. Há muito venho procurando estudos que evidenciem mais fatores fisiológicos que psicológicos sobre a influência cromática na experiência do usuário com interfaces gráficas. Este estudo tende a lançar uma análise mais “pura” sobre a percepção do usuário. Parabéns!

    1. Eu estava na mesma situação que vc, por isso comecei a estudar cognição. Descobri muita coisa legal, não só dos efeitos reais dos elementos visuais, mas também daqueles que acreditávamos desde criança e que, na verdade, nunca existiram.

  2. Acredito que a cor do botão de compra estimula sim o usuário, assim como o tamanho e a localização. No caso da Americanas, acredito que o botão siga o layout e sua identidade visual, e que o sucesso de vendas da loja não tenha nenhuma ligação com o UX. Isso não remove a possibilidade de que, se o botão fosse da cor “certa” e em uma posição “melhor”, eles não venderiam 6% a mais.
    Ótimo artigo, Daniele.

    1. Oi Marco, só pra eu entender seu raciocínio, e se vc quiser levar essa conversa pra frente, claro, onde vc acha que seria uma posição melhor para o botão?
      Quanto a cor, eu ainda tenho minhas dúvidas sobre o impacto que ela causa na prática, vc tem alguma referencia sobre esse número de 6% no aumento das vendas? Achei muito interessante um valor de comparação tão exato como esse e queria ler mais a respeito pra adicionar as minhas referencias de pesquisa.

      Eu acho também que, a expressão “cor certa”, falando de forma generalista, é um pouco incorreta, ela depende completamente dos cenários onde foi aplicada.
      O HubSpot, por exemplo, aumentou em 21% a conversão somente mudando a cor do botão de verde pra vermelho enquanto todo mundo acreditava que ia ser um fracasso… Tudo bem que era um call-to-action normal, não era um botão de compra, mas se fôssemos seguir a risca a definição de “cor certa” eles nem testariam essa possibilidade.

  3. Excelente artigo!

    Fiquei me perguntando sobre a tonalidade da cor vermelha…
    Sabe me dizer se era um vermelho “berrante” que foi utilizado nos testes?

    Com essa tendência de flat design, se vê muitos tons mais amenos, no caso do vermelho, chega até ser meio alaranjado. Aí me questionei se a tonalidade das cores poderia influenciar nos resultados desses testes.

    Por exemplo: Foi concluído que o vermelho seria melhor no caso de tarefas que exigem mais atenção. Mas e se compararmos um vermelho mais berrante com um vermelho mais ameno, qual teria melhor resultado? (Seguindo a lógica, o mais berrante)

    Ainda outro questionamento: Dependendo da saturação das cores, o vermelho e o azul podem até não ficar tão destoantes, nesse caso ainda os resultados dos testes trariam diferenças relevantes ou essas diferenças seriam suavizadas? (Sendo assim proporcional a diferença entre as cores em questão)

  4. Excelente artigo!! Cada vez a experiência cognitiva do usuário me interessa. Dificil mesmo é introduzir esse tipo de conceito em empresas de ti mais engessadas.
    Curti!!!

  5. Boa tarde!
    O que me parece é que a cor do botão de compra das Americanas segue o layout do logo e é bem certo que ela poderia ter escolhido outra cor, mas se o intuito é vender melhor a cor vermelha foi a melhor escolha, pois o cliente não quer ter o trabalho de ficar procurando o botão de comprar… Então fica mais confortável em uma cor de destaque possibilitando ao cliente que muitas vezes não encherga bem ou não gosta de ficar caçando achar logo que posicionar os olhos no topo da tela. isso é inteligente!!

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