Produtos digitais, offline… Não importa! Todos eles precisam ter uma voz adequada para conversar com seu público-alvo nos diferentes pontos de contato. Veja, a seguir, 6 motivos para você criar o seu!
Aqui, no nosso blog, a gente já falou da importância de se definir um tom de voz para uma marca e como ele se relaciona diretamente com o trabalho de UX Writing. Se você ainda não leu este post, é só clicar aqui.
Mas se você ainda não ficou convencido de que o seu produto digital deve ter um tom de voz para se comunicar com o público, hoje, a gente trouxe mais 6 motivos para você. Na verdade, quem listou estes 6 motivos foi a Kinneret Yifrah, que é UX Writer, no seu post “6 reasons to design a voice and tone for your digital product”.
Se você quiser ler o post original, é só clicar no link. Mas a gente já adiantou o trabalho e traduzimos esses 6 motivos, que você confere a seguir:
1. Para fazer as pessoas usuárias amarem o seu produto!
Um estudo do Nielsen Norman Group analisou o impacto mensurável da voz e do tom nos usuários. As descobertas foram fascinantes! Veja algumas delas:
- A voz e o tom de um produto têm impacto mensurável sobre os usuários e podem influenciar a confiabilidade e o desejo da marca.
- A linguagem casual, natural e mais coloquial faz com que as pessoas percebam a marca e o produto como mais amigáveis e confiáveis. Elas se tornam mais propensas a recomendar o produto e a confiar na marca — mesmo em setores mais tradicionais e sérios, como o financeiro. E elas também acreditam que a marca que usa esse tipo de linguagem é mais direta e acessível.
- Por outro lado, as marcas que adotam um tom de voz mais formal tendem a ser vistas como menos amigáveis e mais distantes. As pessoas entrevistadas também pontuaram que, além de parecerem enfadonhas, essas marcas também soam intimidadoras. E isso dificulta a confiança e a interação.
- Nem toda marca deve ser engraçada. Embora o humor, às vezes, possa criar momentos de surpresa e conexão, dependendo do produto e da área, ele também pode “minar as percepções dos usuários de confiabilidade e profissionalismo”.
- Quando o tom corresponde às necessidades emocionais e preocupações das pessoas usuárias em campo (por exemplo, um hospital que falava uma linguagem amigável e relaxante), pode tranquilizar os usuários e levá-los a escolher uma marca em vez de outra.
Projetar a voz e o tom de sua marca definirá seu grau de formalidade ou informalidade, além do estilo, que criará uma conexão com seu público.
2. Para deixar suas mensagens mais assertivas e encorajar o CTA
“Isso é exatamente o que eu estava procurando!”. É essa reação que você quer das pessoas quando elas encontrarem seu produto. Elas não vão reclamar de ter que se inscrever em algo ou passar dados pessoais, afinal, elas finalmente encontraram o que buscavam!
Para chegar a este ponto, em que as suas mensagens vão entregar exatamente o que as pessoas precisavam, você precisa entender o que elas estão tentando encontrar — tanto em um nível prático, quanto emocional. Se você descobrir isso, vai conseguir transmitir essa confiança desde a primeira interação. Aí, basta dizer: “Ei, olha! Você está no lugar certo! Tudo que você precisa fazer para obter o que deseja é registrar / clicar / enviar / pagar”.
Se seu produto foi projetado para dar valor ao usuário, isso não é manipulação; é a verdade simples.
Se você fez um bom trabalho de UX, já tem uma análise das necessidades e desejos das pessoas que vão usar seu produto — além do valor e dos benefícios que ele oferece a elas. Isso significa que você caracterizou seu produto recurso por recurso, o que vai te permitir desenvolver mensagens e linguagem assertivas. E se não fez, a hora é agora!
Para atender às necessidades e desejos de seus usuários e para tornar seus CTAs eficazes, sua mensagem deve ser bem pesquisada e desenvolvida.
3. Para que sua marca seja percebida como autêntica e convincente
Em um experimento conduzido pelo professor Clifford Nass, da Universidade de Stanford, ele examinou como as pessoas reagem a produtos digitais com interfaces inconsistentes – especificamente inconsistências entre o tom falado e outros elementos da interface.
Suas descobertas mostram que elas veem a inconsistência como um sinal de que o produto não é confiável. Elas também sentem que não foram convencidas por suas mensagens.
Já uma linguagem consistente, com um tom que combina com os outros elementos do produto, fez com que essas pessoas acreditassem que o produto era inteligente e persuasivo. Elas entenderam melhor as mensagens e se sentiram convencidas a seguir o fluxo desenhado.
Nass explicou que, como humanos, nos esforçamos para criar uma imagem coerente da personalidade com a qual nos comunicamos. Quando não podemos fazer isso, nos sentimos confusos e desconfiados, o que nos impede de buscar um relacionamento – mesmo que seja com um produto.
Trocando em miúdos, isso significa que se um site tem um design inovador, mas uma voz e tom obsoletos, ou se um aplicativo é dinâmico, mas se a linguagem deixa a desejar, ou ainda se o produto é simples, mas sua linguagem é complicada, as pessoas não vão entender a mensagem. E logo, não confiarão e não serão convencidas.
A chave para evitar isso? Projetar uma voz e um tom que darão ao produto uma personalidade consistente e autêntica e que seja confiável e atraente.
4. Para tirar o máximo proveito da marca que você já construiu
Quando a voz e o tom estão alinhados com a sua estratégia de branding, acabam por fortalecer a marca, agregando profundidade, confiabilidade e um senso de coesão. Por outro lado, quando isso não acontece, a persona do seu produto fica desestruturada. Isso compromete o envolvimento da pessoa usuária e as percepções de autenticidade, como acabamos de ver.
Vamos usar como exemplo duas empresas de telefonia móvel:
- Marca A: enfatiza a conexão entre o usuário, amigos e família
- Marca B: enfatiza a apreciação da tecnologia
Embora as duas empresas forneçam serviços semelhantes, suas vozes precisam comunicar seus valores diferentes para serem convincentes.
A marca A precisa adotar uma voz e um tom que criem uma atmosfera calorosa e íntima, com tons sentimentais e um senso de humor que todas as pessoas entendam. Já a marca B deve trabalhar com voz e tom afiados, que se baseiam no jargão tecnológico. Se for excessivamente sentimental, pode perder um pouco a sua essência de valorizar a alta tecnologia.
Embora existam situações em que faz sentido se desviar um pouco de sua estratégia de marca, esses casos devem ser a exceção.
5. Para tornar o processo de escrever mais rápido e simples
Antes de começar a escrever para um produto digital, Kinneret compartilhou que costuma imprimir o manual de tom de voz para poder destacar as ideias principais e memorizá-las e tenta mantê-las sempre por perto para mergulhar no projeto.
Se ela está escrevendo a primeira coisa que as pessoas veem ao entrar no site, ela recorre ao manual de tom de voz para saber a principal coisa que procuram por ali. É uma estratégia mais inteligente e direta do que tentar adivinhar qual deve ser a mensagem e escrevê-la do zero.
“A informação já está lá. A única coisa que me resta é descobrir como fazer as palavras se encaixarem bem nesta tela e contexto específicos” — Kinneret Yifrah.
O mesmo vale para botões. Ela conta que, na hora de escrever esses textos, vai direto para o banco de palavras ou glossário da marca e tira algumas ideias.
A questão central é que não há suposições. As decisões a respeito de linguagem, como responder uma pessoa usuária ou qualquer outro ponto já abordado neste texto estão todas no manual de voz e tom. Um manual organizado, que contemple o estilo de escrita claro e um banco de palavras bem definido, vai tornar o processo de escrita rápido, simples e natural.
6. Para que todos UX Writers mantenham uma voz e um tom consistentes
Cada pessoa tem seu estilo de escrita, seu repertório, seus vícios de linguagem… E é natural que isso reflita na comunicação e nos textos do seu produto. Mas aí, não vai fazer consistência, coerência… O único jeito de resolver isso é disponibilizar um manual de tom de voz completo para o seu time.
É ele que vai guiar o trabalho das pessoas que pensam a estratégia de conteúdo e dos UX Writers. Assim, sua marca vai falar com consistência, vai ser reconhecida e terá conexão entre todos os pontos de contato com o público. E isso é essencial!
Ficou claro por que é tão importante definir a voz e o tom da sua marca? Empresas, produtos e serviços que esperam ter vida longa no mercado precisam plantar essa semente logo no começo. Hoje, grandes marcas são reconhecidas por um estilo de comunicação, uma abordagem específica e isso não é feito da noite para o dia e muito menos sem a ajuda de um tom de voz bem definido.
E você, preparado para criar o tom de voz que o seu produto tanto precisa?
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