Dois pregos no caixão do E-mail Marketing

Há anos digo que a prática do e-mail marketing é uma farsa sustentada como legítima por quem ganha dinheiro com ela. Meu desconfiômetro começou a tilintar que algo não colava quando absolutamente todos tinham a mesma opinião cor-de-rosa sobre e-mail marketing, de como ele gerava retorno e era o futuro da comunicação.

Mas com o tempo, tornou-se evidente suas falhas. Primeiro, e-mail marketing degenera a natureza do e-mail: pega um meio de comunicação pessoal e de duas vias e o transforma em comunicação de massa, unidirecional. Segundo, a linha que separa e-mail marketing de spam é imaginária: o spam tem acesso a mesma linguagem e usa o mesmo meio que o e-mail marketing. Como se separa duas coisas tão idênticas?

Ah, com o “opt-in“. E-mail marketing não é spam porque tem opt-in das vítimas.

Acontece que os spams que eu recebo também dizem ter o opt-in. Eles podem fazer isto porque opt-in é um mero… termo. Não há qualquer mecanismo que valide para o usuário que o opt-in foi respeitado. Só existe umas letras miúdas aonde a empresa jura cumprir, mas que não é aferido por ninguém se está sendo cumprido. Você pode fazer opt-in e opt-out quando quiser. Mas se seu e-mail foi devidamente protegido ou apagado, ninguém pode te provar. Alguns spams sustentam um teatrinho dizendo que “respeita sua privacidade”, oferecendo opt-out. Ou seja, outro ponto que spam e e-mail marketing têm em comum.

Se as empresas que praticam e-mail marketing tivessem realmente opt-in, teriam uma base saneada de e-mails, correto? Então por que o email no campo “reply-to:” quase sempre é um e-mail inválido? Simples, para quem envia e-mail marketing não ter que lidar com a adversidade de enviar e-mail em massa: caixas postais que deixaram de existir ou que estão saturadas de… e-mail marketing, retornando milhares de mensagens de erro. Mesmo que se disponham a receber esta quantidade de mensagem de texto, algum humano pode usar o campo para tentar se relacionar com a empresa e então o e-mail enviado se perderá nesta avalanche. Assinar o e-mail enviado com um endereço inválido é mais um ponto aonde o spam e e-mail marketing se confundem.

Voltando aos pregos do subject

Meses atrás o Gmail ofereceu uma evolução em sua interface com três abas: “Principal”, “Social” e “Promoções” (e posteriormente “Atualizações” e “Fóruns”) e faz uma triagem automática das mensagens. Para quem recebe dezenas de mensagens de atualizações de redes sociais, foi muito bem-vinda esta modificação.

Mas há alguns dias, recebi um e-mail de um fornecedor ensinando a treinar o Gmail para desviar sua newsletter da aba “Promoções” para “Principal”. Achei ridícula a precipitação em ensinar os usuários a arrastar seu e-mail marketing para fora da pasta de e-mail marketing.

Mas parece que o pessoal está realmente perdendo visualizações com esta nova separação de e-mails do Gmail. O Mailchimp, uma empresa grandona de envio de e-mails em massa reportou queda na visualização dos e-mails, de 13% do que é enviado para 12%. Um ponto percentual parece pouco, mas veja bem: apenas 1 de cada 7 e-mails enviados eram visualizados e agora precisam enviar 8 e-mails marketing para que 1 seja visto.

Pessoalmente acho que eles não perderam realmente visualizações. É só que o sujeito acessava sua caixa postal, abria a primeira mensagem e ia dando “Next” até o final. No caminho, visualizava inadvertidamente o e-mail marketing. Mas lá no servidor, eles contam “+1” nesta óbvia maneira de triar e-mails.

Ao aprimorar a triagem de email no Gmail, o usuário deixou de ver o que antes ele não dispensava atenção.

Este foi o primeiro prego. Eis o segundo prego: Images Now Showing.

O Gmail pegará qualquer imagem que é inserida no e-mail, copiará para os seus servidores e abrirá a cópia do servidor do Google e não a original no servidor do marketeiro de e-mail.

Há anos o pessoal que envia e-mail marketing e spam usa um truque chamado “web bug”, aonde insere uma imagem no corpo do e-mail. Mas ao invés de requisitar uma imagem, passa uma query string para o servidor. Com isto, levantam até se o sujeito nasceu de parto normal ou cesariana. Exagero, claro, mas descobre aonde, quando, como e quantas vezes o e-mail foi aberto. São estatísticas um tanto inúteis, mas se a query string correlacionar o e-mail da vítima, prova que a caixa postal é valida e apta a receber mais e-mails de propaganda.

Mas o Gmail há anos filtra imagens externas, correto? Sim, isto já sabotava estas estatísticas. E usuários ficavam sem ver a tal imagem. Mas agora poderá ver a imagem e não entregar seu big data pro bandido.

Mesmo que nem todos usem Gmail no planeta, os concorrentes irão adotar esta boa ideia para proteger seus usuários.

O curioso é que estes dois pregos não deveriam prejudicar o e-mail marketing. Afinal, ele encaminha um e-mail promocional para uma pasta promocional e agora os usuários verão as imagens e ainda poderão clicar nos links. Mas tudo ficou em números mais enxutos agora. Virou um relacionamento mais honesto. Mas não por interesse dos marketeiros do e-mail, foi iniciativa e aprimoramento do Gmail, é bom lembrar.

<piada>Sobrará para as empresas adotarem outros meios de vanguarda para divulgação. Como o da minha startup, o FTP Marketing. O FTP Marketing sai na frente porque o Google não tem um client FTP para ficar desviando as campanhas promocionais.

Se você usou o e-mail para fazer marketing e não viu nenhum problema nisto, venha fazer agora FTP Marketing!</piada>

0 comentário em “Dois pregos no caixão do E-mail Marketing”

  1. Não entendi pq o “images now showing” sabota o web bug. No meu entendimento, é justo o contrario. Agora que o Google requisita a imagem sempre, os email marketers vão sempre receber o web bug. E não interessa se o request é feito no browser ou nos proxies do Google; se baixou a imagem por padrão, vazou minha privacidade.

    Achei alias um extremo retrocesso do Google essa função. Tanto que, logo no primeiro dia, eu desabilitei esse recurso no meu Gmail.

    Pros marketers e spammers, o “images now showing” foi uma baita coisa positiva.

  2. Me pareceu um artigo baseado em opiniões pessoais, sem um embasamento mais profundo bem como tendo sido escrito apenas para promover um serviço pessoal.

  3. Não acho email marketing de todo mal assim, recebo bastante coisa legal, mas realmente tem muita empresa que abusa e não respeita certas regras, esses dias recebi um que não tinha link de unsubscribe, é o cúmulo.

    Com essa melhora do Gmail acho que o cenário já melhora bastante. O grande problema, pelo menos pra mim, era ter os emails marketing misturados com as outras coisas que são mais importantes. Aí era obrigado a ficar editando filtros no client de email para separar as coisas. Com essa triagem esse trabalho já é poupado e vejo realmente o que importa primeiro.

    Acho que o Gmail está indo na direção certa em facilitar a vida do usuário, pra mim agora só falta uma funcionalidade de unsubscribe inteligente, sem precisar abrir o email e caçar o link de unsubscribe em questão.

    Fiquei curioso sobre o FTP Marketing e dei uma procurada mas não achei nada que explicasse muito bem, teria algum link?

  4. Lí o artigo todo, mas quando cheguei nos parágrafos finais, toda a credibilidade foi por água a baixo… Não deve ter sido a sua intenção, mas soou bem arrogante a conclusão, incluindo sua própria empresa como a única solução sugerida.

  5. FTP (File Transfer Protocol) é um protocolo utilizado para a transferência de dados entre dois computadores via internet.

    Você pode utilizá-lo a partir do prompt do MSDOS, porém existem diversos programas de FTP que facilitam a transferência dos dados.

  6. Edu, curti o post, achei sua opinião bem válida.
    A galera não entendeu a piada mesmo.

    Email Marketing ainda é uma prática muito válida na geração de leads e otimização de conversões, mas só esse fato não faz desse método de marketing algo 100% eficiente para todos.

    Além disso tudo que você disse, tem o lado técnico, problemas de compatibilidade em clientes web e desktop, a falta de flexibilidade para criar email marketing mais interessantes.

    Acredito que tudo isso só denigre mais a imagem da utilização do email marketing como método para captar clientes e gerar vendas.

  7. E-mail marketing não pode ser confundido com spam, ou como uma prática ilegítima. Também não concordo que degenera a natureza do e-mail. Todos aqueles que trabalham o e-mail marketing e que adotam as boas práticas estão obtendo resultados extraordinários, não é uma visão pessoal, e sim, de especialistas de todo o mundo. Opt-in não é um mero termo, é uma forma de gerar leads ou cadastros de qualidade e se todos entendessem a importância não estaríamos debatendo este assunto. Sabemos que as vendas acontecem depois que as pessoas recebem um e-mail marketing promocional, porque desejam receber quando se espontaneamente se cadastram para este propósito. Penso que especialistas deveriam apresentar soluções como a falta de uma lei que regulamente o e-mail marketing em nosso país, em vez de se utilizarem de um tema tão importante para outros interesses.

  8. Talvez esse post tenha alguns exageros, mesmo que eu concorde com alguns pontos. De fato, é necessário ter outros meios mais eficazes além do email. De fato, se percebe uma queda no impacto deles de uns tempos para cá. No entanto, posso afirmar com muita certeza que uma política de emails bem feita, associada a uma boa ferramenta como um HubSpot da vida que permite criar workflows, etc FUNCIONA. E já sentimos na LUZ as dores de alguns dias com Workflow não funcionando corretamente. As métricas ficam muito prejudicadas. Ainda sinto que os pregos sequer foram comprados. Muito menos pregados. Principalmente no Brasil.

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