Design de serviços: o que é e para que serve na prática

Pensar em design de serviços significa pensar no todo, garantindo que todos os pontos de contato (on ou offline) com o cliente foram mapeados e fornecem exatamente a experiência que você desenhou.

Notebook aberto, com a seguinte mensagem em inglês na tela: I design and develop experiences that makes people's lives simples. Em português, a frase é Eu desenho e desenvolvo experiências que fazem a vida das pessoas mais simples.
Photo by Ben Kolde on Unsplash

Com o tempo e a evolução das tecnologias e da relação entre pessoas e serviços/ produtos, o design foi ganhando ramificações. Hoje, ele é um grande guarda-chuva que engloba diversas áreas, como experiência do usuário, interação e design de serviços.

Ainda que similares em métodos, ferramentas e processos, cada área do design visa objetivos distintos, ainda que convergentes. Conhecer cada uma delas, saber para que servem e como atuam dentro das empresas é essencial para que você possa entender o design como um todo.

Hoje, vamos conhecer um pouco mais do design de serviços, também conhecido como service design, e entender, afinal, qual sua aplicação prática no mercado, quem pode se beneficiar dele e como começar na área.

O que é design de serviços

De acordo com este vídeo, que é muito conhecido (pode assistir, a gente recomenda!), “design de serviço é aquilo que faz você entrar em uma cafeteria, não em outra, quando elas estão lado a lado, vendendo o mesmo café, ao mesmo preço”.

Mas a gente pode melhorar esta definição, né? De acordo com a Wikipedia, “design de serviços é a atividade de planejar e organizar pessoas, infraestrutura, comunicação e componentes materiais de um serviço de forma a melhorar sua qualidade e a interação entre a empresa provedora do serviço e os consumidores”.

Vamos destrinchar mais tudo isso?!

Primeiro, é importante você entender onde entra o design de serviços no guarda-chuva do design. A imagem abaixo vai te ajudar:

Gráfico que mostra a relação entre UI Design, UX Design e Design de serviços. Sendo que UI é uma área que está dentro de UX, que por sua vez, está dentro de design de serviços.

Agora, você precisa entender o que é serviço. Segundo a lógica Serviço-Dominante, tudo é serviço. Quem vende produtos também presta um serviço ao público ao oferecê-los e todo o processo que envolve essa produção, venda e entrega de um produto também é serviço.

Um dos pontos que diferencia o design de serviços das demais áreas do design é o fato de que ele olha para o todo: quem consome, quem oferece e como esse processo de produção e entrega do serviço é realizado. E tudo isso é estruturado sob a ótica das pessoas que interagem com esse serviço (sejam elas consumidoras ou não). A partir disso, são pensados os processos e a organização de todo o ecossistema.

Algumas perguntas que o design de serviço ajuda a responder:

  1. Como deve ser a experiência do consumidor ao usar este serviço?
  2. Como deve ser a experiência do funcionário ao prestar este serviço?
  3. Como a empresa pode gerar mais valor para as pessoas e o ecossistema?

E para conseguir chegar a essas respostas, quem atua como designer de serviços precisa entender quais são as necessidades das pessoas, os seus desejos e como elas se relacionam com os negócios. Só, então, é que se vai pensar no desenho do serviço em si.

Mario Fioretti, diretor de projetos na Questtonó-Manyone e um experiente designer, em uma das suas palestras pontuou que é por meio do design de serviços que é possível identificar um problema ou uma oportunidade em um processo. E, por meio de uma análise criteriosa, chegar a algumas alternativas, que serão submetidas à experimentação. É ela que vai definir qual a melhor opção para solucionar o problema ou implementar a oportunidade.

“O design de serviços é a derivação mais forte e mais impactante que o design oferece para o mundo dos negócios porque é uma disciplina que permite chegar a resultados com uma metodologia muita clara e que reduz significativamente erros, falhas e aquilo que antes era feito empiricamente” — Mario Fioretti.

Como surgiu o design de serviços

Quem acredita que design de serviços nasceu com a internet, muito se engana! Serviço é serviço – seja ele on ou offline. E a primeira referência a design de serviço foi feita em 1984, no artigo Designing Services That Deliver, por G. Lynn Shostack, uma alta executiva americana do setor bancário.

No texto, publicado pela Harvard Business Review, a autora propõe o que viria a ser o service blueprint, uma das ferramentas usadas para se ter uma melhor visualização das ações necessárias para que um serviço aconteça.

Em 1991, finalmente, design de serviços tornou-se uma disciplina da KISD (Köln International School of Design), por meio de um projeto do professor Michael Erlhoff.

5 princípios do design de serviço

O vídeo que a gente indicou mais acima traz um conceito muito interessante para se pensar sobre o design de serviço: os 5 princípios do design de serviço. De acordo com ele, pensar nesses princípios vai maximizar a qualidade do seu serviço.

São eles:

1. Centrado no usuário

O serviço deve ser pensado através do olhar da pessoa usuária; é preciso que ela participe do processo de criação desses serviços e soluções. Para isso, existem metodologias como entrevistas, observações de campo, testes e muitas outras.

2. Cocriativo

A cocriação vai garantir que todas as partes interessadas sejam incluídas no processo: especialistas, stakeholders, desenvolvedores, atendimento, pessoas usuárias… Todo mundo que conhece o contexto do problema, que irá solucioná-lo e quem dá o suporte às pessoas usuárias precisam estar envolvidos no processo.

3. Sequencial

No geral, os serviços são baseados em: pré, uso ou durante o serviço e pós. Esses são os macro momentos que costuma-se trabalhar. E dentro de cada fase, vai-se entendendo o contexto, as ações das pessoas usuárias, como elas se sentem em cada etapa e o que esperam.

4. Evidenciado

Evidência é aquilo que tangibiliza o serviço, fazendo com que a pessoa que o usou, se lembre dele mesmo além tempo depois. Ou seja, o objetivo é prolongar a experiência da pessoa com a empresa para criar identificação e fidelização.

5. Holístico

Para ser holístico, é preciso considerar o contexto no qual o serviço está inserido. Para se projetar um serviço, deve ser analisado o ambiente, os artefatos físicos utilizados ao longo do serviço e as interações pessoais que acontecem ao longo da jornada de quem o usa e de quem presta o serviço.

Como trabalhar com design de serviço

Existem alguns meios de ingressar na área e você pode, inclusive, complementá-los. Veja algumas dicas a seguir:

  • Aprenda a colocar as pessoas no centro de tudo: é preciso pegar o espírito da coisa. Coloque as pessoas em primeiro lugar, a tecnologia e organização vêm depois. Só depois de entender o que é relevante para as pessoas, você vai explorar o ponto de vista da empresa.
  • Vá além do design: empatia, colaboração e experimentação são o seu novo tripé. Mas vá além disso. Busque entender, também, os cenários do mercado. Setores, como a indústria, estão se voltando para o design de serviços e é preciso se abrir para o novo e entender como funcionam setores com os quais você nunca teve contato profissional.
  • Invista em qualificação: mais de 60% da economia gira em torno da prestação de serviços. Ao investir na sua qualificação, você estará apto a pensar e projetar mudanças reais na forma como uma empresa oferece seus serviços. E quando você descobre como usar o modelo mental do design de serviço, fica mais fácil trabalhar as ferramentas e as técnicas.

E se alguém ainda ficou com dúvidas e está se perguntando: afinal, para que serve o design de serviços? Fique com a resposta da Juliana Crizo, designer de serviço na Natura&Co e professora de design de serviço, aqui na Mergo:

“Bom, no final do dia, para que serve o design de serviço? Tão simples quanto isso é aplicação dos processos e princípios de design para o ambiente de serviços. É pensar, também, em uma perspectiva de que se o que eu estou entregando e aquilo que eu estou solucionando estão sendo úteis e eficientes para o usuário e demais atores do ecossistema”.


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