Micro-momentos e a intenção do clique

Antes de me dedicar exclusivamente a área de UX, tive um bom background trabalhando com SEO, uma área fortemente orientada a resultados. Porém, sempre acreditei que deveria existir um equilíbrio entre a “conversão a qualquer custo” e a satisfação das pessoas – a tal experiência do usuário.

Hoje está cada vez mais evidente a evolução daquilo que era uma simples intersecção entre SEO e as melhorias de usabilidade que aumentavam as taxas de conversão, e que hoje se tornaram um fator de grande relevância para os motores de busca.

UX no passado e hoje

Em resumo, o Google –  maior motor de buscas do mundo – começou a priorizar como fator de ranqueamento dos resultados de busca as boas experiências que os sites proporcionam para os usuários, como o tempo de carregamento das páginas, a segurança na conexão, a navegação simples e intuitiva, e mais recentemente a experiência mobile-friendly e a publicidade de aplicativos.

Trata-se de uma evolução natural e esperada. Afinal, se as respostas para cada requisição dos usuários não for satisfatória, a experiência com o buscador em sí será ruim, impactando diretamente no principal negócio da empresa.

Micro-momentos: a evolução das taxonomias de pesquisa

taxonomia-de-pesquisa-ux

Fato é que ambas as áreas – usabilidade e SEO – podem aprender uma com a outra, e algo interessante nesse processo é a taxonomia de palavras-chave (diferente de taxonomia de design), um método usado na otimização para motores de busca para organizar os termos de acordo com suas intenções, algo que anteriormente era classificado como:

  • Navegacionais: pesquisas que usam o nome da empresa, ou ainda a própria URL do site dentro do buscador.
  • Informativas: pesquisas procurando por alguma informação especifica (por exemplo “Miley Cyrus no VMA”) onde o usuário espera encontrar a mais fácil e completa página sobre o assunto, podendo ou não ter intenção de compra.
  • Transacionais: pesquisas orientadas a ações (como por exemplo “comprar Adidas Ultrabost” ou “assinar Netflix”), normalmente usando verbos combinados com a palavra-chave.

Separar as palavras-chave conforme a intenção ajuda tanto na otimização de landing pages para um determinado termo, como também a trabalhar o foco da página para esta intenção primária ofertando ações secundárias relacionadas, o que por si só não é diferente do que já fazemos.

Entretanto, o Google foi muito além disso, ampliando e simplificando tudo com o conceito de “micro-momentos”, deixando de lado as buscas navegacionais. Abaixo, você poderá entender em detalhes cada um desses momentos.

Micro-momentos
Infográficos sobre os quatro micro-momentos

Momento “eu quero saber”

“Seus amigos estão falando sobre o Up, o novo carro da Volkswagen, e então surge a comparação sobre quais outros modelos de carros se pode comprar com o mesmo valor de mercado.”

Em micro-momentos de busca informativa, a velocidade e a boa categorização das informações é fundamental, pois do contrário perderia-se o timming da conversa. O seu usuário não quer perder tempo assistindo a um vídeo de cinco minutos para somente ao final encontrar a informação que precisa, ou mesmo procurando a informação em um texto muito longo e sem quebras.

Um provável comparativos de produtos com as principais informações seria muito bem vindo nesses micro-momentos, algo como o que encontramos no site Carros na Web, que apesar do layout ruim apresenta um excelente comparativo de automóveis, com diversas informações úteis de cada carro.

Momento “eu quero ir”

“Você está no trânsito com fome e precisa passar em algum drive-thru pois não tem muito tempo disponível até chegar ao seu compromisso.”

Nesses micro-momentos, tornar a localização do restaurante acessível juntamente com o telefone e horário de funcionamento é fundamental em uma situação como esta, um cenário muito comum para o comércio local.

Momento “eu quero fazer”

“Durante uma apresentação de slides, você se lembra de um ótimo efeito do Keynote que viu em um evento, mas você não sabe como aplicá-lo. Trata-se do famoso ‘How to + alguma coisa’.”

Um vídeo ou um tutorial do Keynote com um passo-a-passo em fotos seriam ótimas opções para o usuário neste cenário, mas não se restrinja a esses formatos. O site What’s my UDID? apresenta um ótimo exemplo de alternativas mais interativas para esses micro-momentos.

Momento “eu quero comprar”

“Você está na cozinha e se lembra a quanto tempo está postergando a compra de uma Air Fryer. Porém, ainda não se decidiu sobre a marca e nem sobre aonde comprar.”

O processo de compra nem sempre acontece em um só dispositivo. Muitas vezes ele começa na menor tela (geralmente na fase de pesquisa e consideração) e termina nas maiores (tablet ou desktop). Isso não significa que nesses micro-momentos os clientes não possam ou não queiram realizar a compra inteiramente em um smartphone, no máximo é um indicativo de que a experiência do usuário nas telas menores ainda não estão otimizadas como deveriam, obrigando o usuário a buscar uma alternativa mais prazerosa no desktop.


Imagem de destaque: An Introduction to Micro-Moments: What We’ve Learned

1 comentário em “Micro-momentos e a intenção do clique”

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